İş Dünyası

Süpermarketlerin Yükselişi, Bakkalların Tükenişi

İş dünyasında şirketlerin inovasyonlar yaparak kendilerini geliştirmeleri gerekiyor. İnovasyon, akılcı çözümler ve müşteri odaklı düşünmek şirketlerin faaliyet gösterdikleri piyasada kalıcı olmalarını sağlıyor. Bir zamanlar mahalle bakkalları süpermarketlerin piyasaya çıkmasıyla birlikte tükenme noktasına geldiler. İşte bakkal ve süpermarket gerçeği…

Bugün birçok kişi bir zamanlar “köşebaşındaki dükkan” gibi bir konseptin olduğunu hatırlamakta güçlük çekiyor. Süpermarketler ortaya koydukları etkinlik ile bunları yok ettiler. 1930’ların büyük gıda zincirleri bile süpermarketlerin saldırgan genişlemesi karşısında yok olmaktan son anda kurtuldu. İlk özgün süpermarket 1930’da Long Island, Jamaica’da açıldı.

1933’e gelindiğinde süpermarketler, California, Ohio, Pennsylvania ve diğer birçok yerde mantar gibi türüyorlardı. Buna rağmen oturmuş zincirler bunları görmezden geldi. Onları fark ettiklerinde ise “ucuzu”, “at arabasıyla satış yapan”, “küçük” ve “ahlaksız fırsatçılar” olarak nitelendirdiler.

Kimse müşterilerin kilometrelerce yok gideceğine inanmıyordu

Büyük bir bakkal zincirinin yöneticisi o dönemde yaptığı bir açıklamada; “İnsanların yiyecek almak için kilometrelerce yol katedeceğine ve bakkal sisteminin oluşturduğu eşsiz müşteri hizmeti deneyimini bırakabileceklerine inanmakta güçlük çekiyorum” diyordu. 1936’da bile National Wholesale Grocers konvansiyonu ve New Jersey Retail Grocers Association hala korkulacak bir şey olmadığını söylüyordu. Süpermarketlerin sadece ucuz fiyat isteyenlere yönelik yaklaşımının bu şirketlerin pazarını sınırladığını düşünüyorlardı. İnsanlar kilometrelerce yol tepmek zorundaydı. Taklitçiler geldiğinde hacim düşecek ve zararına satışlar başlayacaktı. Süpermarketlerin satışlarının yüksek olması da yeni ve özgün olmalarına bağlanıyordu. İnsanlar güvenebilecekleri mahalle bakkallarını istiyordu. Eğer mahalle bakkalları “tedarikçileri ile işbirliği yapar, maliyetlerine dikkat eder ve hizmet kalitelerini yükseltirlerse” bu rüzgar dinene kadar ayakta kalabilirlerdi.

Rüzgar hiç dinmedi, bakkal zincirleri ayakta kalmanın yolunun süpermarket işine girmek olduğunu farkettiler. Bu, mahallelerde dükkan yeri, dağıtım ve erişim modellerine yapılan yatırımların boşa gitmesine neden oldu. Bazı şirketler mahalle bakkalı modelinde devam etti. Onurlarını korudular ama sırtlarındaki gömlekten olduklar.

Müşteri odaklı şirketler daima piyasada kalıcı

Gerçekten hangi iş alanındasınız? Basit bir soru gibi görünse de bunun cevabı ürettiğiniz ürün ve hizmetlerin ötesinde düşünülerek verilmelidir. Şirketlerin gelecekte değişen dünyada ayakta kalabilmeleri için herşeyden önce bu soruyu kendilerine sormalı ve cevabını net olarak vermeliler.

Başarısızlık tepeden gelir. Son tahlilde, bu başarısızlıktan sorumlu yöneticiler, amaçlar ve politikalar konusunda en geniş yetkilere sahip olanlardır.

Sorun tam olarak nerede?

Demiryolu şirketleri bu soruyu kendilerine sormayı unuttu ve başarısızı oldular. Neden? İnsanların artık ulaştırmaya ihtiyaç duymaması değildi cevap. Hatta diğer inovasyonların (otomobiller, uçaklar) ulaştırma ihtiyaçlarını tamamen karşılamaları  da değildi. Demiryollarının büyümesi durdu çünkü kendileri bu ihtiyaçları karşılayamadılar. Yöneticileri hatalı biçimde kendilerini demiryolu işinde sandı halbuki ulaştırma işindeydiler. Kendilerini müşteriye hizmet eder değil ürün sağlar biçimde konumlandırdılar. Diğer birçok endüstri de aynı hataya düştü ve eskime riskiyle karşı karşıya kaldı.

Demiryollarının büyümesi yolcu ve yük taşımacılığına olan talebin azalması nedeniyle durmadı. Demiryolları bugün ihtiyacın diğer vasıtalar tarafından karşılanması sebebiyle değil bu ihtiyacın demiryollarının kendileri tarafından karşılanamaması nedeniyle sorun yaşıyor. Diğerlerinin müşterileri kendi ellerinden almalarına izin verdiler çünkü kendilerini ulaştırma işinde değil demiryolu işinde gördüler. Endüstrilerini hatalı tanımlamalarının sebebi ulaştırma odaklı olmaktan çok demiryolu odaklı olmalarıydı. Kısaca müşteri odaklı değil ürün odaklıydılar.

Şirketiniz için sürdürülebilir büyümeyi nasıl sağlarsınız?

Ürün satmaktan daha fazla müşteri ihtiyaçlarını tatmin etmeye odaklanın. Kimya devi DuPont müşterilerinin ihtiyaçlarını sürekli gözlemledi ve müşterileri için cazip ürünler üreterek pazarını sürekli geliştirdi. Eğer DuPont, ana icadı olan naylonun farklı kullanımlarına odaklansaydı bugün ortalıkta bile olmayabilirdi.

Son Baskı